چند سال پیش با صاحب یک برند تولیدی جلسه داشتم که تازه یک لوگوی جدید سفارش داده بود. طرح از نظر گرافیکی کار تمیزی بود؛ رنگ‌بندی هماهنگ، تایپوگرافی مدرن، ترکیب‌بندی حرفه‌ای. اما وقتی از او پرسیدم «این لوگو چه چیزی درباره برند شما به مشتری می‌گوید؟»، جوابی نداشت. طرح زیبا بود، ولی هیچ ارتباطی با جایگاهی که او می‌خواست در ذهن مشتری بسازد نداشت.
این تجربه تکراری‌تر از چیزی است که فکر می‌کنید. خیلی از کسب‌وکارها وقتی سراغ طراحی لوگو می‌روند، سؤال اصلی‌شان این است که «این لوگو چقدر زیباست؟» در حالی‌که سؤال درست‌تر این است: «این لوگو چه نقشی در برند من ایفا می‌کند؟»
لوگو فقط یک تصویر نیست؛ بخشی از سیستم برند استلوگو تنها زمانی معنا پیدا می‌کند که در کنار سایر عناصر هویت بصری - رنگ، تایپوگرافی، لحن ارتباطی، الگوی طراحی محتوا - دیده شود. یک نشانه گرافیکی به‌تنهایی چیز چندانی به مخاطب منتقل نمی‌کند؛ این تکرار مداوم آن در نقاط تماس مختلف برند است که …